Un settore di mercato da rivitalizzare
Verso la metà degli anni ’70 più del 35% del fatturato del Gruppo Olivetti proviene dalla vendita di macchine per scrivere meccaniche ed elettriche. Il mercato, però, tende alla saturazione ed è stazionario. Nell’automazione dell’ufficio, la domanda delle imprese si orienta piuttosto verso i prodotti elettronici: minicomputer, microcomputer e anche macchine da calcolo e contabili rivitalizzate dalla tecnologia elettronica. Hanno un discreto successo anche i primi sistemi specializzati di scrittura che consentono la memorizzazione e gestione elettronica dei testi.
In questo contesto tecnologico e di mercato, l’Olivetti rischia di patire pesantemente le conseguenze del declino della macchina per scrivere. Nelle altre aree di prodotto l’Azienda è impegnata ad accelerare i tempi della transizione dalla meccanica all’elettronica. Si comincia quindi a guardare con attenzione alla possibilità di una svolta tecnologica anche nel settore dello scrivere, senza limitarsi allo sviluppo di sistemi specializzati di scrittura, come il TES 501 uscito nel 1976 e il successivo TES 401 del 1978: prodotti ben accolti dagli utenti, ma non orientati al mercato di massa.

ET 101, la prima macchina per scrivere elettronica nel mondo
Quando nel 1976 Marisa Bellisario, responsabile del product planning, approva l’idea di una macchina per scrivere completamente elettronica, il progetto riscuote immediato interesse: una macchina di questo genere rientra nel filone centrale dell’offerta Olivetti e in prospettiva può far conto su un mercato molto più ampio di quello dei sistemi di scrittura, ancora circoscritti a una clientela d’élite.
Il progetto, guidato da Filippo Demonte per la parte elettronica e da Gian Luigi Ponzano per la parte meccanica, conduce nel luglio 1978 all’annuncio della ET 101, prima macchina per scrivere elettronica su scala mondiale.
Come i sistemi di scrittura TES, da poco lanciati sul mercato, anche l’ET 101 usa per la stampa il sistema a margherita intercambiabile che offre buona qualità e velocità. Non c’è né video, né display, ma una memoria di riga consente di correggere le ultime parole digitate; si possono registrare il tracciato della pagina o brevi frasi standard da richiamare e inserire nel testo. L’uso è molto semplice e non richiede complicate istruzioni.
Il design di Mario Bellini conferisce alla macchina un’immagine di professionalità e di tecnologia avanzata che viene apprezzata nel mondo delle segreterie.
Dopo il lancio commerciale allo SMAU del 1978, il successo è immediato e di grande rilievo. Il mercato delle macchine per scrivere, ben presidiato dalla Olivetti, improvvisamente si risveglia. I concorrenti non sono pronti a offrire subito analoghi prodotti e l’Olivetti sfrutta il vantaggio competitivo sollecitando gli utenti a sostituire le vecchie macchine elettromeccaniche con il nuovo modello elettronico.
Al successo contribuiscono almeno tre fattori:
- la mancanza, per diversi anni, di una vera concorrenza da parte del personal computer, che almeno fino alla seconda metà degli anni ’80 risulta troppo costoso per essere utilizzato solo nei lavori di dattilografia;
- le caratteristiche del nuovo prodotto che è tecnologicamente innovativo, ma che nell’utilizzo, a differenza degli emergenti sistemi di scrittura, non crea discontinuità con il passato e non pone particolari problemi di apprendimento né all’utente, né alla rete di distribuzione Olivetti;
- il rapido rinnovo e ampliamento della gamma di modelli offerti dalla Olivetti.
 
Tanti nuovi modelli per cavalcare il vantaggio competitivo
Il ciclo di vita della ET 101 è relativamente breve: in rapida successione l’Olivetti annuncia  diversi nuovi modelli che offrono maggiore affidabilità e migliori prestazioni. Nel 1979 escono le  ET 201 e 221, che contengono anche un piccolo display; nel 1980 le ET 121 e 231; nel 1982 la ET 225. Nel 1983 i nuovi modelli ET 111 e 115 rinnovano l’offerta offrendo maggiore memoria; saranno sostituiti nel 1985 dalle più silenziose e veloci ET 112 e 116…
Ai modelli professionali, fin qui citati, molto presto si affiancano quelli portatili: nel 1980 escono le Praxis 30/35, prodotte nello stabilimento di Singapore, seguite nel 1981-82 dalle Praxis 40, 41 e 45D, nel 1983 dalla Praxis 20…
Gli sviluppi dei nuovi prodotti di fatto riduce sempre più il divario, in termini di prestazioni e funzioni, tra la macchina per scrivere e i sistemi di scrittura e videoscrittura.
Sotto questo punto di vista è di particolare interesse la ET 351, presentata alla fine del 1980: dotata di display di riga, di memoria a dischi magnetici e di possibilità di collegamento alle reti pubbliche per offrire prestazioni di teletex (messaggi telex), offre prestazioni che ne rendono incerta la classificazione tra le macchine per scrivere o tra i  sistemi di scrittura.
Negli anni ’80 i sistemi di scrittura Olivetti sono sviluppati in modo tale da offrire una integrazione e continuità di offerta (e di prestazioni) con le macchine per scrivere. I sistemi ETS 1000 (1981) e ETS 2000 (1983) possono collegare l’unità centrale, la memoria e il video sia a una tastiera per digitare i testi e a una stampante, sia a una macchina per scrivere elettronica, che in questo caso funge da unità di input/output.
L’integrazione è ancora più evidente con i sistemi di videoscrittura, come l’ETV 300 uscito nel 1983 e i successivi ETV 250 e 240 del 1985. Queste macchine, sviluppate dalla Divisione Prodotti per Ufficio, sono pensate proprio per favorire una migrazione indolore dei clienti Olivetti dalla macchina per scrivere al sistema di scrittura. L’utente, infatti, ha l’impressione di lavorare con una normale macchina per scrivere, ma con il vantaggio di vedere su uno schermo da 12 pollici il testo che sta digitando.

La concorrenza del Sud Est asiatico… e del PC!
Nella seconda parte degli anni ’80 il continuo rinnovo dei modelli, il miglioramento delle prestazioni e l’eccellenza del design, particolarmente apprezzabile nel caso della portatile ETP 55 disegnata nel 1987 da  Mario Bellini e Alessandro Chiarato, sollecitano la domanda, ma le condizioni del mercato cominciano a diventare più difficili.
Aumenta la concorrenza di vari produttori a basso costo del sud-est asiatico, diminuisce la possibilità di innovazione e differenziazione tecnologica dei prodotti, i margini di redditività si assottigliano perché nel confronto competitivo il prezzo diventa la vera discriminante.
Inoltre, il personal computer, sempre più economico e sempre più versatile nelle sue applicazioni (tra cui il trattamento elettronico dei testi), inizia a diffondersi dovunque; la sua espansione a macchia d’olio dapprima va a scapito della domanda dei sistemi di scrittura e poi anche delle macchine per scrivere elettroniche.
Negli anni ’90, pressoché completata la sostituzione del vecchio parco installato con i nuovi modelli di macchine elettroniche, il mercato manifesta evidenti segni di saturazione; inevitabilmente, la domanda entra in fase calante, con un declino più accentuato per i modelli di tipo professionale


Videogallery

 Due spot Olivetti - Macchina per scrivere elettronica e monitor (1985, 27";  1985, 32")

Filmati della "playlist Olivetti" pubblicata su Youtube dall'Archivio Nazionale del Cinema d'Impresa,
a cui l'Associazione Archivio Storico Olivetti ha affidato la conservazione delle sue pellicole storiche.
Al termine dei due spot, la visione prosegue in modo automatico con i successivi titoli della playlist